아마존은 막고 월마트는 열었다: AI 에이전트를 들일까, 막을까

사용자 대신 웹에서 일하는 AI 에이전트라는 같은 손님을 두고 아마존과 월마트가 정반대로 움직였어요. 아마존은 9월 메타의 에이전트 Muse가 자기 쇼핑몰에 들어오지 못하게 막았어요. 월마트는 10월 21일 이런 에이전트가 장을 보러 들어오는 전용 창구를 열었고요. 같은 날 Anthropic은 사용자가 자리를 비워도 클라우드의 자기 컴퓨터로 일하는 에이전트 Claude Duet을 공개했어요. 서비스를 운영하는 쪽은 이 손님을 들일지 막을지 정해야 해요. 두 달 사이에 나온 에이전트 넷과 이들을 맞은 서비스의 반응, 그사이 나온 판결을 차례로 살펴봤어요.

#두 달 사이에 나온 에이전트 넷

8월 11일 xAI가 Grok Bot을 베타로 내놓았어요. 9월 8일에는 메타가 Muse를, 9월 29일에는 OpenAI가 ChatGPT Dots를, 10월 21일에는 Anthropic이 Claude Duet을 공개했어요. 챗봇은 묻는 말에 답하면 끝나지만 이 넷은 목표를 받으면 그걸 이룰 때까지 오래 일해요. 사용자가 노트북을 닫아도 일을 이어 가요. 메일과 일정, 결제 수단을 연결해 두면 대신 예약하고 물건을 사고 메시지도 보내요. 메타는 Muse를 소개하며 ‘브라우저를 열고 양식을 채우고 사용자를 대신해 협상할 수 있다’고 적었어요.

넷이 서비스에 닿는 방식은 거의 같아요. 먼저 앱이 열어 둔 연결을 써요. 커넥터, API, 그리고 에이전트가 앱의 기능을 불러 쓰는 공개 규격인 MCP(Model Context Protocol)예요. 그런 연결이 없는 곳에는 클라우드에 있는 자기 브라우저로 직접 들어가요. Anthropic 도움말에는 ‘커넥터가 없는 사이트에서는 Claude Duet이 클라우드에 있는 자기 브라우저를 쓴다’고 적혀 있어요. xAI 문서도 ‘커넥터가 있으면 커넥터를, 나머지는 컴퓨터 조작으로’라고 했고요. 그러니 에이전트가 어느 길로 들어올지는 서비스가 에이전트 전용 창구를 냈는지에 달려 있어요. 창구가 없으면 에이전트는 사람이 쓰는 화면을 사람처럼 눌러 가며 들어와요.

들어올 때 자기가 누구인지 밝히는 방식은 제각각이에요. 공개 문서로 확인되는 곳은 OpenAI뿐이에요. ChatGPT의 클라우드 브라우저는 요청마다 Web Bot Auth라는 암호 서명을 붙여 chatgpt.com이 보낸 에이전트임을 증명해요. 다만 Dots가 이 브라우저를 쓴다고 적힌 문서는 아직 없어요. 구글도 자사 에이전트에 이 서명을 시험해 보고 있다고 밝혔어요. Anthropic은 Duet이 ‘사이트가 에이전트에게 정한 규칙을 따르려 한다’고만 했어요. xAI는 Grok Bot이 여러 고객이 함께 쓰는 고정 IP로 나간다고 밝혔지만 그 목록은 공개하지 않고 계정 담당자에게 받으라고 해요. 메타는 Muse가 자기를 어떻게 밝히는지 적은 문서를 내지 않았어요. 아마존은 Muse가 ‘브라우징할 때 스스로를 밝히지 않는다’고 했어요.

#막는 쪽: 누구인지 밝히고 들어오라

가장 크게 문을 닫은 곳은 아마존이에요. 미국 시간으로 9월 20일 저녁부터 Muse로 아마존에 들어간 사용자는 ‘허가받지 않은 AI 에이전트가 계속 접근하는 것은 고객이 동의한 아마존 이용 조건 위반’이라는 안내를 봤어요. 아마존은 ‘다른 회사의 상품을 고객 대신 사 주겠다는 외부 앱은 드러내 놓고 움직여야 한다’며 메타에 Muse의 쇼핑 대상에서 아마존을 빼 달라고 요청했어요. 메타가 미리 알리지 않았다는 점, Muse가 스스로를 밝히지 않는다는 점, 고객의 로그인 정보를 저장하는 것 같다는 점도 이유로 들었어요. 메타는 Muse 모델이 비밀번호나 결제 수단을 보지 못한다고 설명했어요. 로그인 정보는 모델에 드러나지 않는 저장소에 따로 둔다고 했고요.

아마존 이용 조건에는 에이전트 조항이 따로 있어요. 에이전트는 모든 요청의 user-agent 문자열에 ‘Agent/[에이전트 이름]’을 넣어 스스로를 밝혀야 해요. 사람의 타자 속도나 패턴을 흉내 내면 안 되고 사람인지 확인하는 CAPTCHA를 풀거나 피해 가도 안 돼요. 아마존은 기술적인 수단으로 에이전트를 막을 수 있다고도 적었어요. 사이트가 로봇에게 들어오지 말 곳을 적어 두는 robots.txt에는 ChatGPT-User · Claude-User · Perplexity-User처럼 사용자 요청으로 움직이는 에이전트가 모두 출입 금지로 적혀 있어요. 아마존도 다른 쇼핑몰의 물건을 대신 사 주는 에이전트(Buy for Me)를 직접 운영해요. 아마존은 그 에이전트가 상대 쇼핑몰에 스스로를 밝히고 원하지 않는 쇼핑몰은 빠질 수 있게 해 두었다고 강조했어요.

막는 곳은 아마존만이 아니에요. 이베이는 이용약관에서 ‘대신 사 주는 에이전트, LLM으로 움직이는 봇, 사람의 검토 없이 주문까지 가는 흐름’을 이베이가 미리 허락하지 않는 한 금지해요. TechCrunch가 10월 초 여러 회사에 물어보니 옐프는 데이터 이용료를 낸 에이전트만 받는다고 했어요. 델타항공은 아직 에이전트 쪽과 제휴나 연동이 없다고 답했어요. 유나이티드항공은 ‘로봇이나 스파이더, 그 밖의 자동 장치’를 막는 약관 조항을 근거로 들었어요. 은행은 더 단호해요. JP모건은 고객의 로그인 정보로 들어오는 외부 에이전트를 막겠다고 했어요. 오픈뱅킹으로 데이터를 나누는 길은 그대로 둔다고 했고요. FT 보도에 따르면 씨티는 외부 에이전트의 로그인을 아예 받지 않아요. 뱅크오브아메리카는 에이전트가 승인한 결제의 책임을 누가 질지 정할 때까지 막아 두었고요. 찰스 슈왑은 허가받지 않은 에이전트를 막으면서 돈은 옮길 수 없고 정보만 볼 수 있는 연결을 따로 준비하고 있어요.

“

제멋대로 움직이는 에이전트를 들일 수는 없다. 그런 에이전트가 수천 개일 수도 있다.

제이미 다이먼 JP모건 CEO, 3분기 실적 발표(Banking Exchange 보도)

한국도 같은 쪽으로 움직이고 있어요. Muse는 아직 한국에 나오지 않았지만 네이버는 9월 30일 뉴시스에 ‘외부 AI 에이전트의 네이버 내 상품 검색과 데이터 접근을 허용하지 않고 있다. 현재로서는 이러한 정책을 변경할 계획이 없다’고 밝혔어요. 한국경제TV는 10월 1일 쿠팡이 외부 AI가 앱에서 결제하는 것을 막고 있고 카카오는 ‘카카오톡 선물하기’에 외부 AI가 임의로 연동되는 것을 허용하지 않기로 했다고 보도했어요. 두 회사의 직접 입장은 기사에 없어요. 뉴시스는 네이버가 외부 에이전트를 막으면서 자체 쇼핑 AI 에이전트 기능은 넓히고 있다고 전했어요.

#법원은 ‘들어온 건 사용자’라고 했어요

막는 쪽이 기대던 무기 하나는 흔들렸어요. 아마존은 2025년 11월 Perplexity를 상대로 소송을 냈어요. Perplexity의 에이전트 브라우저 Comet이 사람인 척 아마존 계정에 드나든다며 미국 연방 컴퓨터 사기·남용 방지법(CFAA)과 캘리포니아주 법을 어겼다고 주장했어요. 1심 법원은 2026년 3월 Comet을 막는 가처분을 내렸어요. 그런데 8월 4일 제9순회항소법원이 이 가처분을 취소했어요. 법이 처벌하는 것은 접근한 ‘사람’인데, 아마존 계정에 들어간 것은 사용자이고 Comet은 사용자가 쓴 도구라는 판단이었어요. 판결문은 ‘아마존 컴퓨터에 접근하는 것은 어시스턴트의 도움을 받는 사용자’라고 적었어요. 아마존이 낸 재심리 요청도 9월 10일 기각됐어요.

“

어시스턴트가 지금 아무리 발전했어도 법에서 말하는 사람이 아니라 도구다.

미국 제9순회항소법원, Amazon v. Perplexity (2026-08-04)

판결문은 선도 그었어요. ‘에이전트 AI를 다스리는 새 법체계를 세우는 것이 아니다’라고 했어요. 이 판단은 이 사건 서류에 나온 기술에만 해당한다고도 적었어요. 각주에서는 ‘아마존이 이용약관으로 접근을 제한하는 길은 막지 않는다’고 했어요. 컴퓨터 사기법으로 막기는 어렵지만 약관과 기술적인 차단은 여전히 서비스의 몫이라는 뜻이에요. 아마존은 9월 21일 소장을 고쳐 계약 방해 주장을 더했어요. Comet iOS 앱이 사용자의 아마존 로그인 쿠키를 Perplexity의 클라우드로 옮겼고 거기 있는 가상 브라우저가 아마존에 직접 접속했다는 주장이에요. 소장에는 ‘사용자의 기기는 아마존 서버에 닿지도 않는다’고 적혀 있어요. Perplexity는 아마존에서만 그 기능을 잠시 꺼 두었어요. 앞에서 본 에이전트 넷도 모두 클라우드에 있는 자기 컴퓨터에서 일하니 이 다툼이 어떻게 끝나든 이들에게도 영향을 줘요.

#여는 쪽: 에이전트 전용 창구를 냈어요

월마트는 반대로 갔어요. 10월 21일 공개한 Agent Gateway는 승인받은 에이전트가 MCP로 월마트에 연결해 상품을 찾고 대신 사게 하는 창구예요. 사용자가 어떤 에이전트로 처음 장을 보면 그 에이전트 전용 프로필이 만들어지고 사용자가 이를 승인해 자기 계정에 묶어요. 결제는 건마다 승인하거나 정해 둔 한도 안에서 맡길 수 있어요. 월마트는 신용카드에 가족카드를 추가해 주는 것과 비슷하다고 설명했어요. 에이전트는 결제 정보를 볼 수 없고 그 일에 필요한 정보만 받아요. 에이전트가 물건을 잘못 사도 평소 반품 규칙이 그대로 적용돼요. 약관을 어기는 에이전트는 차단하고요. 월마트는 이미 Muse와 손잡았다고 발표했고 ChatGPT · Gemini와도 연동해요. 에이전트 프로필은 11월에 나와요.

쇼피파이도 문을 열었어요. 9월 28일부터 사용자의 브라우저에서 일하는 에이전트가 WebMCP라는 규격으로 쇼피파이 상점의 결제 내용을 읽고 고쳐 주문까지 마칠 수 있어요. 화면을 찍어 읽는 대신 상점이 내준 결제 도구(get_checkout · update_checkout · complete_checkout)를 불러 쓰는 방식이고 주문은 구매자가 승인해야 들어가요. 결제 쪽도 같은 방향이에요. Stripe의 Link는 사용자의 실제 카드 번호 대신 따로 만든 카드 번호를 에이전트에게 주고 사용자가 한도를 정하게 해요. 이를 쓰는 에이전트는 약 70개에서 200개 안팎으로 늘었고 Muse와 Grok Bot도 그중 하나예요. 다만 Stripe는 거래 건수나 금액을 밝히지 않았어요. 비자와 마스터카드는 2025년 10월 에이전트 결제의 신원 확인에 앞서 본 Web Bot Auth 서명을 쓰겠다고 발표했어요.

“

개인 에이전트를 돌려보내는 것은 그 뒤에 있는 손님을 돌려보내는 것이다.

메타, TechCrunch (2026-10-06)

#열어 둔다고 다 남는 건 아니에요

그럼 문을 열기만 하면 될까요? 월마트가 먼저 겪어 봤어요. 월마트는 ChatGPT 안에서 바로 결제하는 Instant Checkout에 상품 약 20만 개를 올렸는데, 대화창 안에서 구매로 이어진 비율은 월마트 사이트로 넘어가 산 경우의 3분의 1쯤에 그쳤어요. 월마트 임원은 그 경험이 ‘만족스럽지 않았다’고 했어요. OpenAI도 Instant Checkout을 줄이고 상점이 직접 다루는 결제로 옮기기 시작했어요. 제가 보기에는 월마트가 이번에 상품을 대화창에 올리는 대신 에이전트를 자기 창구로 부른 것도 그 경험에서 나온 선택 같아요. 상품을 찾는 일은 에이전트에게 열어 주되 결제와 고객 관계는 자기 쪽에 두는 방향이에요.

보안 문제도 두 가지가 있어요. 하나는 에이전트가 페이지에 적힌 글을 명령으로 착각하는 프롬프트 인젝션이에요. OpenAI 보안 책임자는 이를 ‘아직 풀리지 않은 최전선의 보안 문제’라고 했고 Anthropic도 ‘프롬프트 인젝션에서 자유로운 브라우저 에이전트는 없다’고 썼어요. 서비스에 사용자가 쓴 글이 올라온다면 그 글이 남의 에이전트를 움직일 수 있어요. 다른 하나는 에이전트를 흉내 내는 봇이에요. 봇 차단 업체 DataDome이 6월에 인기 사이트 21,491곳을 시험해 보니 에이전트로 위장한 봇이 열 곳 가운데 일곱 곳 넘는 사이트를 그대로 통과했어요. 이름만 보고 좋은 에이전트로 통과시키면 그 이름을 빌린 나쁜 봇도 함께 들어와요.

#막을지 열지보다 먼저 정할 것

제 생각은 이래요. 에이전트냐 사람이냐로 가르면 답이 나오지 않아요. 법원 말대로 에이전트 뒤에는 사람이 있고 에이전트를 흉내 내는 봇도 있으니까요. 그보다 에이전트가 하려는 일로 나누는 편이 나아요. 공개된 페이지를 읽는 일, 계정에 들어가 무언가를 바꾸는 일, 돈을 내거나 지우는 것처럼 되돌릴 수 없는 일은 위험이 저마다 달라요. 읽기는 대개 열어도 돼요. 계정 안의 일은 누구의 에이전트인지 알 때만, 되돌릴 수 없는 일은 사람이 직접 확인할 때만 허락하면 돼요. 마스터카드도 가맹점용 개발자 안내서에서 비슷한 비유를 들어요. ‘오프라인 매장처럼 누구나 들어와 둘러볼 수 있지만 결제에는 신원 확인이 필요하다.’ 아래 그림은 같은 에이전트가 사람이 쓰는 화면으로 들어올 때와 전용 창구로 들어올 때를 견준 거예요.

사람이 쓰는 화면전용 창구

사람이 쓰는 화면전용 창구

• 누가 왔는지 밝히게 해요. 에이전트 이름을 user-agent에 적게 하고(아마존의 ‘Agent/이름’처럼) 할 수 있다면 Web Bot Auth 서명을 확인해요. Cloudflare와 AWS WAF는 이미 이 서명을 검증해요. 표준은 아직 IETF의 작업 초안이라 바뀔 수 있어요.

• 전용 창구를 내요. 에이전트에게 맡길 만한 일은 API나 MCP로 열어 둬요. 창구가 없으면 에이전트는 사람이 쓰는 화면을 눌러 들어오고 그런 에이전트는 사람과 구별하기 어려워요.

• 권한은 에이전트마다 좁게 줘요. 사용자의 비밀번호나 로그인 쿠키를 넘겨받게 하지 말고 에이전트 전용 토큰이나 프로필을 따로 줘요. ‘읽기만’ ‘정한 금액 안에서만’처럼 범위를 정하고 언제든 끊을 수 있게 해요.

• 되돌릴 수 없는 일은 사람에게 물어요. 결제 · 송금 · 삭제 · 대신 보내는 메시지는 사람이 확인하게 해요. 앞의 에이전트 넷도 이런 일은 사용자에게 묻도록 만들어졌어요. 영국 경쟁시장청(CMA)도 위험이 큰 행동에는 반드시 확인을 받으라고 권했어요.

• 기록을 나눠 남겨요. 에이전트가 한 일은 사람이 한 일과 따로 보이게 해요. 잘못 산 물건을 두고 다툼이 생기면 그 기록이 근거가 돼요.

• 페이지가 명령이 되지 않게 해요. 사용자가 올린 글이나 리뷰, 화면에 안 보이게 숨긴 글자가 에이전트에게는 지시로 읽힐 수 있어요. 남이 쓴 글을 그대로 보여 주는 서비스일수록 꼼꼼히 살펴봐요.

이런 준비가 아주 새로운 일도 아니에요. 구글 web.dev의 「에이전트 친화적인 웹사이트 만들기」는 진짜 버튼과 링크 쓰기, 입력 칸마다 라벨 붙이기, 투명한 덮개로 버튼을 가리지 않기, 배치가 흔들리지 않게 하기를 권해요. 화면 낭독기를 쓰는 사람을 위해 원래 지켜야 하는 것들이에요. 글쓴이들도 ‘에이전트를 위해 권한 것은 모두 사람에게도 더 나은 사이트를 만든다’고 적었어요.

#탭플은 이렇게 열어 두었어요

탭플도 에이전트용 창구를 하나 열어 두었어요. Claude나 Cursor, Codex 같은 도구가 MCP로 탭플의 태스크와 위키를 읽고 고칠 수 있어요. 연결에는 그 용도로만 쓰는 개인 액세스 토큰을 써요. 이 토큰으로는 결제나 계정 설정을 건드릴 수 없어요. 읽기 전용으로 발급하면 만들기 · 고치기 · 지우기 도구 10개가 막혀요. 호출은 분당 30회, 시간당 300회, 하루 5,000회까지예요. 토큰은 언제든 폐기할 수 있고 폐기한 토큰으로는 어떤 요청도 통하지 않아요. 연결하는 법은 탭플 가이드 “AI 도구와 Tabple 연결하기”에 있어요.

아마존과 월마트는 반대로 움직였지만 둘이 바란 것은 같아 보여요. 들어오는 에이전트가 누구의 것인지 알고 그 에이전트가 어디까지 할 수 있는지 정하는 거예요. 아마존은 그걸 알 길이 없으니 막았고 월마트는 알 수 있는 창구를 따로 만들었어요. 에이전트를 막으면 그 뒤의 손님도 함께 돌아가요. 막을지 열지 고민하기 전에 에이전트가 자기를 밝히고 정해진 만큼만 할 수 있는 길부터 내 두는 편이 나아 보여요.

참고한 글 (2026년 10월 22일 기준)

• Anthropic, Introducing Claude Duet · Get started with Claude Duet

• Meta, Introducing Muse · OpenAI, Connect computers and apps to your dot

• xAI, Introducing Grok Bot · Grok Bot docs · Grok Bot security

• OpenAI, ChatGPT cloud browser allowlisting · Google, user-triggered fetchers

• The Register, Amazon shows Meta’s Muse AI shopping agent the door

• Amazon, Conditions of Use (Agent Terms) · eBay, User Agreement

• TechCrunch, The next hurdle for AI agents: getting websites to let them in

• Banking Exchange, US Banks Restrict AI Agents From Accessing Customer Accounts

• 뉴시스, 메타 AI ‘뮤즈’, 韓 와도 이용자 대신 네이버 쇼핑 못 한다 · 한국경제TV, 메타 뮤즈, 한국서 쇼핑 못한다

• 미국 제9순회항소법원, Amazon.com Services v. Perplexity AI (No. 26-1444) · 아마존 수정 소장

• TechCrunch, While Amazon blocks AI agents, Walmart rolls out the welcome mat

• TechCrunch, Shopify opens checkout to browser-based AI agents · The Decoder, Stripe says AI agent purchases are adding up

• MarTech, Walmart says ChatGPT checkout converted 3x worse than its own website

• Cloudflare, Your site, your rules: new AI traffic options · Cloudflare, Securing agentic commerce with Visa and Mastercard · AWS WAF, Web Bot Auth support

• Simon Willison, OpenAI CISO on Atlas · Anthropic, Mitigating the risk of prompt injections in browser use

• SiliconANGLE, DataDome report · UK CMA, Agentic AI and consumers · web.dev, Build agent-friendly websites

• Mastercard, Developer Playbook on Preparing for Agentic Commerce